Contextul actual

În ultimele luni, am observant o serie de schimbări semnificative în conturile de publicitate Meta, care vizează în mod direct modul în care gestionăm audiențele. Mai exact, Meta pare să fi inițiat o excludere progresivă a audiențelor create manual, în favoarea sistemului automatizat Advantage+ Audience.

Această direcție nu este una izolată sau accidentală, ci parte dintr-un plan mai amplu de automatizare completă până în 2026.

Ce este Advantage+

Advantage+ este sistemul automatizat de livrare și targetare a reclamelor, dezvoltat de Meta cu scopul de a elimina configurările manuale tradiționale în favoarea unei abordări bazate exclusiv pe inteligență artificială. Acest sistem utilizează semnale de comportament, istoricul de conversii și modelele predictive Meta pentru a identifica, în timp real, utilizatorii cu probabilitate mai mare de conversie. Practic, în loc ca advertiserul să definească locații, interese sau segmente demografice, Advantage+ alege pentru el – extinzând sau restrângând automat audiența în funcție de obiectivul campaniei și datele colectate de platformă.

Beneficiile Advantage+

În contextul promovat de Meta, Advantage+ aduce o serie de beneficii – cel puțin în teorie – menite să eficientizeze procesul de livrare a reclamelor și să crească performanța campaniilor:

• Simplificare operațională: Nu mai este nevoie de setări complexe de audiențe – sistemul face totul automat, pe baza datelor colectate.
• Optimizare în timp real: Algoritmii Advantage+ învață continuu și ajustează afișarea anunțurilor pentru a atinge utilizatorii cu probabilitate mai mare de conversie.
• Acces la audiențe extinse: Poate descoperi segmente noi de public pe care advertiserul nu le-ar fi luat în considerare.
• Reducerea timpului de configurare: Crearea campaniilor devine semnificativ mai rapidă, mai ales pentru brandurile care derulează volume mari de campanii.
• Rezultate pozitive în campanii generice sau cu obiective largi: În special în campaniile de tip awareness, traffic sau engagement, automatizarea poate oferi un boost de eficiență.

Dezavantajele Advantage+ în practică

Cu toate acestea, implementarea forțată a Advantage+ aduce o serie de riscuri și dezavantaje clare, mai ales în industriile unde controlul granular al audienței este esențial:

• Pierdere de control asupra targetării: Nu mai putem defini manual locații, interese, comportamente sau segmente specifice – ceea ce poate duce la afișări irelevante.
• Inconsistență geografică: În campaniile locale (ex. retail regional, servicii locale), audiența este adesea extinsă automat în zone care nu au nicio relevanță pentru brand.
• Performanță redusă în campaniile de vânzări: În e-commerce, unde remarketing-ul și lookalike-urile precise sunt critice, automatizarea poate duce la scăderea ROAS-ului și la costuri crescute.
• Dificultăți de optimizare și testare A/B: Lipsa opțiunilor de segmentare face imposibilă compararea reală între două audiențe sau strategii diferite.
• Eșecuri în conturile cu date istorice bogate: În loc să profite de audiențele validate anterior, sistemul le înlocuiește complet, uneori fără justificare logică.
• Limitarea campaniilor B2B sau de nișă: În industrii cu un public țintă restrâns (ex. servicii industriale, medicale, soluții corporate), automatizarea are o rată scăzută de precizie și relevanță.

Impactul în campaniile clienților noștri:

1. Scăderea performanței în campaniile de vânzări

Schimbarea a avut un impact direct și negativ asupra campaniilor de tip Sales, în special în conturile care folosesc activ audiențe de Remarketing și Lookalike. După implementarea forțată a Advantage+, s-au observant scăderi ale ROAS-ului și creșteri ale costului per rezultat.

Aceste modificări indică o scădere clară a eficienței în campaniile optimizate anterior pe baza segmentării manuale.

2. Probleme de targetare geografică

Un alt efect a fost extinderea necontrolată a ariei de targetare, chiar și în conturile unde setările geografice erau bine definite (de exemplu, doar anumite județe sau orașe). Această extindere automată poate duce la afișarea reclamelor în regiuni irelevante, afectând negativ conversiile.

3. Campaniile de awareness nu sunt (încă) afectate

Este important de menționat că aceste modificări nu par să influențeze campaniile de tip Engagement, Traffic sau Awareness – cel puțin nu în etapa actuală. Conturi precum Inaba, Mao, Nikon sau Sarto nu au prezentat modificări de structură sau performanță semnificative.

Ce spune Meta?

Potrivit Adweek care citează WallStreet Journal, Meta susține că automatizarea Advantage+ aduce:

• +22% ROAS în medie pentru campaniile Advantage+
• +5% rată de conversie datorită recomandărilor AI generate de modelul propriu, Meta GEM (Generative Experience Model)

Aceste date sunt prezentate ca argumente pentru forțarea acestei tranziții, însă experiența din teren contrazice parțial aceste promisiuni, mai ales în cazul campaniilor cu audiențe clar definite anterior.

Limitările noilor opțiuni: butonul „Switch to a limited audience”

Una dintre cele mai controversate modificări recente este inconsistența sau dispariția opțiunii “Switch to a limited audience”:

• În unele conturi, butonul nu mai apare deloc.
• În alte cazuri, apare, dar nu permite salvarea modificărilor, revenind automat la audiența extinsă după publicare.
• Într-o parte din conturi, opțiunea funcționează cu restricții.

Soluții alternative – cu eficiență limitată

Un ghid publicat de SayPrimer propune câțiva pași pentru a evita targetarea automată:

1. În Ads Manager, selectează campania sau ad set-ul dorit.
2. La secțiunea Audience, selectează „Remove Saved Audience”.
3. Caută opțiunea „Further limit the reach of your ads”.
4. Selectează „Switch setup” și creează manual audiența.
5. Publică modificările.

Limitare majoră: această metodă nu funcționează în toate conturile, în special acolo unde Meta a activat complet Advantage+.

În unele cazuri, singura opțiune viabilă rămâne crearea unei campanii complet noi, fără șabloane Advantage+, alegând manual setup-ul încă de la început și evitând toate opțiunile „Advantage+” la fiecare pas. Aceasta opțiune este valabilă pentru conturile în care încă se mai poate aplica mecanismul descris.

Ce urmează?

Potrivit datelor și informațiilor din industrie:

• Se preconizează că până în 2026, audiențele manuale vor dispărea complet din Ads Manager.
• Brandurile vor fi nevoite să se bazeze exclusiv pe algoritmii Meta pentru segmentare și optimizare în timp real.
• Automatizarea va deveni standardul impus, nu o opțiune.

Concluzie

Schimbările impuse de Meta în 2025 și direcția declarată pentru 2026 marchează un moment de cotitură pentru toți advertiserii. De la o platformă ce permitea control granular și testare detaliată, ne îndreptăm către un sistem complet automatizat, unde deciziile-cheie privind audiența nu mai sunt la dispoziția specialiștilor.

În acest nou context, va fi esențial să:

• Monitorizăm constant performanțele pentru fiecare cont.
• Testăm opțiunile disponibile, chiar dacă ele oferă soluții parțiale.
• Ne adaptăm strategiile creative și de buget la realitatea unui sistem în care controlul uman este tot mai limitat.